soft power,
strong impact

Ou le Soft Power comme stratégie de rayonnement pour les marques.

Le 26 juin dernier,
DRAMA et le magazine L’ADN donnaient la parole à des acteurs majeurs du Soft Power.
Réunis autour d’Olivier de Kersaintgilly, Chacun d’entre eux nous a fait partager sa vision sur la puissance de frappe de cette stratégie, que l’agence DRAMA développe pour ses clients : le Soft Power pour les marques.
Passionnant.

Voici ce qu’il fallait retenir :

Il y a des territoires de communication sur lesquels les marques peinent encore à s’engager, elles conservent des réflexes très traditionnels.
Fleur Pellerin,
CEO de Korelya Capital & ancienne ministre de la Culture et de la Communication

Ancienne ministre, Fleur Pellerin a été une actrice majeure des stratégies de Soft Power de la France qui depuis 2017 est le pays le plus influent au monde. Aujourd’hui elle continue sa mission dans le cadre de ses activités dans le domaine privé. Selon elle, le rayonnement culturel demeure un incontestable instrument de puissance :

«Aujourd’hui, je continue à vendre aux investisseurs l’intelligence et le dynamisme technologique de la France ».

Appliquée aux marques, cette stratégie est trop souvent timide ou insuffisamment exploitée.
Si une marque reste une marque, c’est qu’elle a échoué
Mondher Abdennadher,
Co-fondateur des Napoléons

Pour le co-fondateur des Napoléons, qui entend « promouvoir une innovation à la française faite de partage, de curiosité, de générosité et de culture », le jugement est sans appel. Pour exister, une marque doit proposer autre chose qu’un bon produit au bon prix, elle doit devenir un support d’identification à forte valeur ajoutée.

Pour Carolina Schmollgruber, directrice de la communication de Giorgio Armani Parfums pour L’Oréal Luxe et ancienne journaliste, le Soft Power est un véritable outil éditorial au service du développement de la marque :

« Au-delà des produits, Armani vend une vision de l’élégance. C’est ce qu’on doit offrir dans nos contenus en termes d’univers et d’inspirations avec des références au cinéma ou à des points de vue artistiques ».

Il est indispensable pour une marque de maîtriser ses codes et de savoir puiser dans son patrimoine, sans se trahir, pour actionner ce levier.
Carolina Schmollgruber,
Directrice de la communication Internationale, Giorgio Armani Parfums
Le Soft Power, ce pouvoir de rayonnement et d’influence, répond finalement à des besoins aussi primaires que l’Amour
Olivier de Kersaintgilly,
CEO & Directeur des Stratégies DRAMA

Pour Olivier de Kersaintgilly, CEO et directeur des stratégies de l’agence DRAMA, une marque pour développer sa désirabilité doit s’engager justement, et le faire par le biais d’une ligne éditoriale qui lui ressemble pour crier sa rage d’exister et faire rayonner sa personnalité avec force et communiquer la même philosophie à travers toutes ses prises de parole, quels que soient ses publics…

Pour créer l’engagement, un « challenger » doit séduire un peu plus que les autres. L’enjeu est de créer de la vibration autour de soi, faire opérer son charme, avoir recourt à l’émotion, à la dramaturgie, exister de manière sincère et avec force, affirmer ses différences, se transcender, être un peu plus généreux que les autres, prendre la lumière.

Le soft power permet aux marques de s’approprier des valeurs qui leur sont propres, sans les communiquer directement.
Emmanuel Bachellerie,
Directeur Général de Brest Ultim Sailing, course autour du monde en solitaire et en multicoques

Sens dans lequel abondait Emmanuel Bachellerie : « La tendance est au surinvestissement dans le capital matériel de la marque alors que tous les indicateurs encouragent au contraire un fort investissement vers son capital immatériel. » Et de poursuivre : « Le soft power appliqué aux marques, c’est le territoire de préférence d’un produit ou d’un évènement. C’est une nouvelle forme de relations publiques à développer. »

Comment déployer le Soft Power de votre marque ?

Chez DRAMA, nous croyons que le Soft Power est la meilleure stratégie de marque pour rayonner dans le monde saturé d’aujourd’hui. En allant chercher les leviers émotionnels des marques, nous concevons avec nos clients des stratégies éditoriales uniques, fondées sur leur rage créatrice. Pour cela, l’équipe DRAMA s’appuie sur un board stratégique de 10 personnalités, tous spécialistes dans leurs catégories : média, psychologie de marque, stratégie éditoriale, dramaturgie, art de vivre, innovation…